یکی از تکالیف کلاس راه‌اندازی کسب و کار صحبت راجع به تجربه مشتری هست.

ابتدا به سراغ گوگل میروم و بین نتایج حاصل چشمم دنبال سایت متمم میگردد. چون تا الان راجع به هر موضوع مهمی جستجو کرده ام متمم در مورد آن مطلب جامع و کاملی نوشته است. واقعا از خواندن مثالهای جالبی که آنجا وجود دارد به وجد می آیم.

خودم هم یاد چند مثال دیگر می افتم؛ مثلا دریافت بسته پستی حاصل از یک خرید آنلاین که وقتی بازش کردم بوی عطر خوشایندی در فضا پیچید و چند روز هم این عطر در خانه ماندگار بود.

یا خرید سه جلد کتاب خیلی جذاب از انتشارات سایان که در جعبه های مقوایی زیبایی بسته بندی شده بودند و البته زیبایی بصری کتاب ها هم که بسیار چشمگیر بود. قبل از خرید هم یک تخفیف خوب روی کتابهای فیزیک و نجوم به من دادند به خاطر اینکه از طریق صفحه اینستاگرام اقدام به خرید کردم و متوجه شدند من مدرس نجوم و فیزیک هستم.

مثالها حق مطلب را ادا کرده اند ولی برای خواندن ادامه مطلب نیاز بود که من تمرینی را انجام دهم تا به مطلب دسترسی داشته باشم. ولی هنوز فرصت انجام این تمرین پیش نیامده است .

پس به سراغ کتاب «چی؟ تجربه مشتری؟» (?Customer What) میروم تا در آینده مطلب کامل تر را از متمم بخوانم. نویسنده کتاب ایان گلدینگ است.

ایان گلدینگ مشاور تجربه مشتری، اصول متحول کردن تجربه مشتری را برایتان توضیح میدهد. او با تکیه بر ۲۴ سال سابقه مشاوره در بخش های مختلف به فرضیات و کج فهمی ها پایان میدهد.

مثلا توصیه میکند صادقانه، شفاف و همدلانه کارمندان را در اولویت قرار دهید نه مشتریان را!

این کتاب یک فصل طولانی درباره تعیین نقشه راه و نگاهی جدید و کاربردی به بحث پرسونا یا شخصیت های نمادین دارد.

رهبران و همه افرادی که دنبال تحول هستند باید این کتاب گلدینگ را بخوانند.

قبل از اجرای استراتژی تجربه مشتری باید کسب و کار خود را آماده کنید.

میزان آمادگی کسب و کار، سختی و آسانی ایجاد تجربه خوب برای مشتری را تعیین میکند. آمادگی یعنی سازمان تا چه حد برای اجرای یک برنامه کامل و پایدار تجربه مشتریآماده است.

این ارزیابی کمک میکند که رویکرد، سرعت اجرا و افراد مناسب را نیز هم مشخص کنید. برای ارزیابی کامل باید چهار عنصر آمادگی را بررسی کنید.

1. تعیین نقش مهم تجربه مشتری: باید ببینید آیا سازمان مدیریت تجربه مشتری را عاملی مهم در ارتقای عملکرد میداند یا نه ؟
2. آگاهی اجرا کنندگان:میزان آگاهی افرادی که مسوول ایجاد تجربه مشتری در سازمان هستند و نقاط قوت و ضعف آنها را بررسی کنید.
3. تعهد به اقدام : میزان تعهد به اقدام افراد خود را بررسی کنید و انگیزه هایی مثل تمایل به سرمایه گذاری و اختصاص منابع را در آنها بیدار کنید.
4. تعهد به بهبود مداوم: میزان تعهد افرادتان به اجرای برنامه را بررسی کنید تا بتوانید تجربه مشتری را مدام بهبود ببخشید.

برای تغییر تجربه مشتری اول مشارکت کارمندان را جلب کرده و آنها را با خودتان همسو کنید.

مشتری مداری از کارمندان شروع میشود. احساسات افراد در مورد کارشان بر تعامل آنها با مشتریان اثر میگذارد و مشتریان رفتار آنها را به خاطر میسپارند.

بروکراسی و کاغذ بازی یک فرهنگ منفی ایجاد میکند و باعث ایجاد حس تحقیر در مشتریان میشود. زیراکارمندان قوانینی را اجرا میکنند که بسیار بی دلیل و بی هدف به نطر میرسند.

تجربه مشتری تنها در صورتی متحول میشود که فرهنگ سازمان در راستای خلق تجربه مثبت برای مشتری باشد.

مشارکت کارمندان مبنای ایجاد تجربه عای برای مشتری است. باید همه کارمندان شرکت در هر سطحی را به مشارکت تشویق کنید.برای ایجاد این مشارکت باید بین کارمندان ارتباط برقرار کنید. وقتی ارتباطات قوی و سالم در سازمان وجود دارد و همه کارکنان نقش خود و همکارانشان را میدانند، ب یکدیگر همکاری میکنند و خدمات یکپارچه ای به مشتریان ارائه میدهند.

کار مندان باید مشتریان را کامل بشناسند تا بتوانند خدمات خوبی به آنها ارائه دهند.

برای ارائه خدمات همدلانه و مفید، کارمندان باید مشتریان خود را بشناسند. نه تنها باید انتظاراتشان را بشناسند بلکه باید با احساسات،دیدگاه ها، انگیزه ها و زندگی روزمره ی آنها هم آشنا شوند.

کارکنان را تشویق کنید تا محصولات و خدماتی از شرکت خود بخرند تا بدانند مشتری بودن چه حسی دارد!

وقتی این کار امکان‌پذیر نیست باید از روش های بررسی دیدگاه مشتری استفاده کنید. هرگز فراموش نکنید مشتریان، انسانهای پیچیده، فردی و احساسی هستند.

برای شناخت مشتریان شرکت اول پیشفرض ها را کنار بگدارید و با ذهنی باز وارد این فرایند شوید سپس از این روش ها استفاده کنید:

• سایه نشینی :از کارمندانی که در خط مقدم مواجه با مشتری نیستند، بخواهید که کنار کرمندانی که در تعامل مستقیم با مشتری هستند بنشینند یا به صحبت های تلفنی آنها گوش دهند.
• بررسی در محیط واقعی: مشتریان را در طبیعت واقعی خودشان بررسی کنید. مثلا در خانه، در محل کار یا در مکان های دیگری که برای خرید تصمیم میگیرند.
• فناوری: از ایهایی استفاده کنید که به مشتریان اجازه میدهد خاطرات ویدیویی یا بخشی از سفرشان را ضبط کنند یا یک جامعه آنلاین ایجاد کنید که مشتریان بتوانند با هم چت کنند و شما با زندگی و اولویت هایشان آشنا شوید.

رهبران ارشد باید برای اجرای استراتژی اقتدار و توانایی داشته باشند.

مسولیت سفر مشتری و تجربه نهایی آنها به عهده همه افراد سازمان است نه فقط به عهده ی رهبران!

با این حال رهبران اهداف مشترک را به همه معرفی میکنند.

همکاری را تسهیل میکنند و مسولیت پذیری افراد را کنترل میکنند.

خود رهبران هم به آمادگی کافی، از جمله به مهارتها، شناخت و روشهای لازم برای هدایت و متحول کردن تجربه مشتری دارند. این تحول،باید در فرهنگ، بینش مشتری، طراحی تجربه و ارزیابی ها روی دهد. برای رهبری باید نزد افرادتان اقتدار داشته باشید.

اقتدار شما میتواند حاصل موقعیت شما باشد یا میتوانید آن را از یک فرد با نفوذ قرض بگیرید. اما افرادی بیشترین اثر گذاری را دارند که این اقتدار را خودشان کسب کرده باشند. آشنایی با عملکرد کسب و کار و با نقش و روش تصمیم گیری تک تک افراد، اساس این اقتداراست.

برای متحول کردن تجربه مشتری باید با مشتریان همدل شوید. متمایل و مشتاق خدمت به آنها باشید و به توانایی خود برای تغییر وضعیت موجود اعتماد کنید. همچنین، باید مجموعه ای از ویژگی ها و قابلیت های احساسی داشته باشید که هوش عاطفی شما را افزایش دهد.

دنیل گلمن؛ روانشناس معروف خودشناسی، نگرش مثبت، شناخت سازمانی و کار تیمی را از جمله این قابلیت ها میداندهمچنین باید به افرادتان اعتماد داشته باشید.

کارمندان قبل از اینکه نماینده ی مشتریان شوند، باید خودشان احساس امنیت کنند. به افرادتان اطمینان دهید که به آنها اعتماد دارید و وقتی به نیازهای مشتری پاسخ مثبت میدهند، از آنها حمایت میکنید. این روش احساس امنیت را بین کارمندان تقویت میکند. با قوانین و فرایندهای سخت، دست و پای افراد را نبندید. سازمان را تشویق کنید که دیگر به هیچ کاری نه نگوید و بله گفتن را آغاز کند.

استراتژی راهنمای عملکرد و جذب مشتری است.

تجربه مشتری در هر سازمانی، در سه مرحله تکامل می یابد:

تجربه مشتری با تجربه های تصادفی شروع میشود که فقط حداقل انتظارات او را برآورده میکند و بعد به تجربه ثابت و آگاهانه میرسد که باعث سود آوری است. در نهایت تجربه مشتری در بعضی شرکت ها به تجربه های فوق‌العاده ای تبدیل میشوند که از انتظارات مشتریان فراتر میرود. برای ایجاد این تجربه های فوق العاده به شش تا هشت سال زمان، تفکر بلند مدت و سازگاری فراوان نیاز دارید. تعداد کمی از کسب و کارها به این مرحله میرسند. استراتژی به سازمان کمک میکند تا فعالیت های روزانه را با آرمانهای سازمان همسو کند و ارزیابی پیشرفت را آسان میکند. یک استراتژی شفاف ذینفعان را جذب کرده و تمرکز ایجاد میکند. استراتژی که یکی از ابزارهای کلیدی اجرای تحول است باید ماموریت و رویای سازمان و شاخص های کلیدی عملکرد را مشخص کند و خلاصه ای از استراتژی تجربه مشتری را هم ارائه کند.

همچنین باید نقشه راه تغییر و جزئیات اجرای این نقشه را هم تعیین کند. پس از طراحی استراتژی با ذینفعان همکاری کنید. برای ایجاد اصالت در سراسر سازمان تلاش کنید. اصالت به معنی تعهد واقعی برای خدمت به مشتریان، کارمندان و ذینفعان است.

حتما استراتژی را کامل کنید.

زیرا ستاره راهنمای شما برای اجرا و حفظ تحول است. استراتژی در کنار نقشه راه و پرسونا یکی از سه ابزار مفید برای تحول است.

با جمع آوری داده ها نقشه راه را ترسیم کرده و استراتژی را اجرا کنید. باید به سه صدا توجه کنید:

• صدای مشتری که تجربه مشتری از کسب و کارتان است.
• صدای کارمند که نظر کارمندان درباره محصولات، خدمات و تجربه مشتری است.
• صدا ی فرایند که رابطه بین عملکرد کسب و کار و کیفیت تجربه مشتری را نشان میدهد.

طراحی نقشه سفر باعث شفاف سازی رابطه با مشتری، جلب مشارکت او در ایجاد تحول و در نهایت باعث تغییر میشود.

نقشه سفر مشتری به شما میگوید که در حال حاضر تجربه مشتری در سازمان شما چطور شکل میگیرد. نقشه سفر کاربردهای فراوان دیگری هم دارد. از جمله اینکه نقاط تماس با مشتری را مشخص میکند. یک مکان مرکزی برای جمع آوری ایده های مختلف است. به شما نشان میدهد که اول برای بهبود کدام حوزه تلاش کنید و ارتباطات را ساده میکند. طراحی نقشه سفر فرصتی برای گفتگوهای فراگیر در سراسر سازمان فراهم میکند که باعث اتحاد افراد و تغییر و تحول بیشتر میشود.

سفر مشتری مثل حلقه و یا چرخه است و مشتریان مدام با سازمان ارتباط برقرار میکنند تا نیازهای تکراری یا جدید خود را برآورده کنند. اگر این سفر را یک خط صاف میدانید باید تلاش کنید که آن را یک چرخه ببینید و ایده هایی برای ایجاد ارتباط با مشتریان پیدا کنید.مراحل مختلف یک فرایند را مشخص کنید که در طول آن مشتریان نیازشان را برآورده میکنند و به اهدافشان میرسند. بعد، نقطه تماس هر مرحله را مشخص کنید. احساساتی که مشتریان احتمالا در هر مرحله تجربه میکنند را هم تعیین کنید. سپس بینش مشتریان را هم روی نقشه پیاده کنید.

برای جذب مشتریان باید یک فرایند بررسی خسته کننده انجام دهید.

برای کامل کردن سفر مشتری از روش های تحقیقی مثل سایه نشینی، بررسی در محیط واقعی و فناوری کمک بگیرید.

نقشه نهایی باید ظاهر جذابی داشته باشد تا علاقه مردم را برانگیزد.

پرسوناها یا شخصیت های نمادین نشان میدهند که سفر هر مشتری با دیگری متفاوت است.

تعیین پرسونا یا شخصیت نمادین مشتریان باعث ایجاد همدلی میشود و میتوانید دیدگاه مشتریان درباره سفر خرید را راحت تر درک کنید.

تعیین شخصیت نمادین راهی برای پیوند محصول بین نیازها و خواسته های مشتری است.

اگر این شخصیت های نمادین با دقت مشخص شوند، میتوانند به اعضای تیم شما تبدیل شوند و هنگام ایجاد و اصلاح تجربه مشتری از اطلاعات و ایدههای آنها کمک بگیرید.

برای جلوگیری از کلیشه سازی، این شخصیت نمادین را بر اساس داده ها و نظرات افراد تعیین کنید. نه بر اساس ویژگی های جمعیتی آنها!

مثلا تعیین شخصیت نمادین بر اساس سن به این معنی است که فقط بر اساس دهه ای که گروهی از افراد در آن متولد شده اند، مجموعه ای از ویژگی ها را به آنها نسبت دهید.

برعکس باید پرسونا را بر اساس نگرش، باورها و رفتارمشتریان مشخص کنید. همیشه با کمک تیم های چند منظوره این پرسونا را مشخص کنید تا ذینفعان آنها را درک کنند و بپذیرند.

یادتان باشد که پرسوناها مشتریان واقعی نیستند، اما ابزار ارزشمندی هستند. باید با تحقیق در باره مشتریان واقعی، فرضیات خود را تایید کنید.

برای طراحی نقشه راه باید چند کار مهم را اولویت بندی کنید که در عرض یکسال قابل انجام است.

با انتخاب اولویت های مهم، نقشه راه را ترسیم کنید. مثلا شرکت های راه آهن بریتانیا برای پذیرش تعداد زیاد مسافران واگنهای جدیدی طراحی کرده اند که افراد بیشتری را در خود جای دهند.

آنها، درها و راهروها را عریض کرده اند، تعداد صندلی ها را کاهش داده اند و میزهای واگن ها را حذف کرده اند در نتیجه افراد بیشتری باید بایستند و هیچ جایی برای گذاشتن یک فنجان قهوه وجود ندارد.

شرکت های راه آهن باید انتخاب های سختی انجام میدادند و همه مردم از این تغییرات خوشحال نشدند. در حالت ایده آل باید اصول اولیه را اصلاح کنید و همزمان انتظارات مشتریان را برآورده کنید.

باید اولویت های اصلی در دنیای واقعی را انتخاب کنید.

پج اولویت مهم را انتخاب کنید. جدولی رسم کنید و به هر گزینه بر اساس منفعتش برای کارمندان، اهمیتش برای مشتریان و توانایی سازمان برای اجرای آن امتیاز دهید.

پنج گزینه با امتیاز بالا انتخاب کنید. که باهم یک برنامه متعادل برای تغییر را شکل دهند.

حداقل یک اولویت مهم را انتخاب کنید که یک مشکل اساسی را برطرف کند. یک اولویت دیگر که از انتظارات مشتریان فراتر رود و یک یا چند اولویت که تعامل با مشتری را خاطره انگیز کند.

انتخاب نکردن یک گزینه به عنوان یک اولویت به این معنی نیست که آن را از فهرست گزینه ها حذف کردید. ایجاد تحول در تجربه مشتری حداقل شش سال طول میکشد و هر سال باید اولویت های جدیدی انتخاب کنید.

اما انتخاب پنج اولویت در هر بازه زمانی کاملا معقول است.

در مسیر تحول بر مشارکت بیشتر و ایجاد فرهنگ مثبت تمرکز کنید.

پس از اینکه فرایند متحول کردن تجربه مشتری در سازمان را آغاز کردید باید این روند را در سازمان حفظ کنید.

باید مدافع تغییر باشید و به افرادتان برای پذیرش رویای سازمان و همسویی با آن انرژی دهید. همه افراد سازمان باید نقش و مشارکت داشته باشند. مشتری مداری در بلند مدت به رهبری خوببستگی دارد. یعنی افراد باید نقش خود را به دقت بشناسند و مسوولیتهایشان تعریف شده باشند.

فرهنگ مثبت سازمان را حتی در میان تغییرات کسب و کار، رهبری یا بازار مشتری مدار نگه میدارد.